Dat de reclamemakers bij Zalando en de Nederlandse Energie Maatschappij de plank finaal misslaan, is inmiddels wel duidelijk. Beide commercials ontvingen een weinig eervolle onderscheiding voor meest irritante reclame (Zalando) en meest irritante BN’er in een reclame (Johan Derksen in de commercial voor de Nederlandse Energie Maatschappij). Het is niet moeilijk om te zien waarom: overduidelijk storen mensen zich aan het irritante geschreeuw van de hysterische fashionista’s in de spot van Zalando en betitelen zij Derksen als ‘s land’s grootste Judas daar hij zich doorgaans juist zo afzet tegen precies datgene dat hij voor NEM heeft gedaan.

Enfin, weinig reden tot ophef lijkt mij. Wat ik dan des te opvallender vind, is dat ik direct na deze uitverkiezingen wordt geconfronteerd met een tv-commercial die op alle gebieden nóg slechter is. Het is onvoorstelbaar maar waar: chipsfabrikant Lays heeft wat mij betreft nu al de slechtste reclame van 2012 gemaakt. Niet vanwege herhaaldelijke, storende hysterie of een hypocriete graai-BN’er, maar puur en alleen vanwege het feit dat iemand deze bedacht heeft en er nog voor betaald heeft gekregen ook. Alles, maar dan ook alles aan deze reclame is fout.

Voor de gelukkige zielen die hem nog niet kennen: het onding is hier te vinden. In deze reclame zien we bewakers en koks van een, wat het zich laat aanzien, gevangenis he-le-maal uit hun dak gaan met een zakkie ovenchips. Zij doen dit met een hilarische linedance waar de fun werkelijk vanaf spat. Want ja, Lays is fun. Ze staan waarschijnlijk net op het punt om te gaan strippen of een paar flessen Vodka achterover te slaan maar helaas…. de stenge gevangenisbewaarder in de vorm van een matige Rita Verdonk look alike valt de keuken binnen en verpest het feestje dat op dat moment een absolute climax nadert. Natuurlijk pakt deze ijzeren bijna-Rita de zak chips af en verlaat op hoge poten de keuken. Maar wat blijkt: onderweg naar haar kantoor kan zij het niet laten om zo’n verrukkelijk chipje te pakken en…. oh nee toch!? Zij slaat ook aan het dansen! Kennelijk is de zoute versnapering zo onweerstaanbaar lekker dat zelfs de grootste zuurpruim het niet kan laten om een vreugdedansje te maken. Conclusie: met die heerlijke chipjes kan het niet anders of het wordt een feest.

Nu is dit geen bijster origineel concept, maar de boodschap is in ieder geval duidelijk. De manier waarop dit is ingevuld is echter om te huilen. Die hele spot rammelt gewoon aan alle kanten. Want heel belangrijk is immers dat deze chips uit de oven komen: dit maakt ze minstens net zo lekker en stukken minder ongezond. Lays denkt dit echter te kunnen communiceren door deze vage setting en in deze vorm gaat de boodschap waarschijnlijk langs iedereen heen. Want iedereen is veel te druk met het kijken naar dat suffe dansje, terwijl men zich afvraagt: waarom in godsnaam in de keuken van een gevangenis? Is het omdat men in de Bijlmerbajes altijd van die heerlijke chipjes krijgt? Of omdat Guantanamo Bay erom bekend staat zijn gasten te verwennen met dit soort lekkernijen? Ik vind het maar matig. Daar komt bij dat Lays ongetwijfeld de boodschap wil overbrengen dat een gezellig samenkomen nooit een écht feestje kan worden zonder hun chips. Prima boodschap, maar waarom in Godsnaam met zo’n suf, emotieloos, stoffig linedancje? Zelfs als het sarcastisch is bedoeld, faalt deze opzet. Waarom deze hele setting? Hij correspondeert op geen enkele wijze met alles dat het product moet uitstralen. Dit is geen chips. Chips is…. weet ik veel, kinderfeestjes, beschonken zomermiddagen met vrienden in het park, afstudeerborrels en welcome-home-from-Africa-parties. Als je er dan voor kiest om het op een suffe manier te brengen, doe het dan in ieder geval of écht sarcastisch of pijnlijk realistisch: een luie dikzak die na het werk zijn trainingspak aantrekt en op de bank gaat hangen met een flesje Amstel, een zak Lays en de herhaling van Family Guy. Want dat is chips dan weer wél.

Dit klinkt allemaal misschien als een “ik ben niet boos, ik ben teleurgesteld”-verhaal, maar zo is het niet. Ik ben weldegelijk boos. Boos omdat er minstens één iemand is geweest, bij Lays of bij een reclamebureau, die heeft gezegd: “Ja! Zo gaan we het doen, dit is goed!” en hier nog geld mee heeft verdiend ook.

Oh en Lays: als jullie nu écht stoer waren geweest, hadden jullie de echte IJzeren Rita gestrikt in plaats van deze slappe imitatie. Want pas dan was je in één adem genoemd met de Nederlandse Energie Maatschappij, Simpel en Remia. Nu heb je een draak afgeleverd waarvoor je niet eens wordt beloond en die niemand zich meer over een jaar herinnert.